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Ça doit être cool d’avoir Devo comme premier client. Mother LA, une des filiales de l’agence de pub Mother basée à Londres, vient d’avoir l’opportunité de bosser pour le groupe Devo, de l’accompagner en tournée et de changer radicalement son approche créative et commerciale. Alors que le groupe sort son premier album après 20 ans de silence avec Something for Everybody (Warner), Mother LA l’a poussé à mettre les fans dans la boucle via une série de focus groups visant à réinventer tout l’univers du groupe, de la sélection des couleurs au mix final de l’album. Un vrai-faux pied de nez à l’industrie musicale.

Je ne savais encore marcher que Devo avait déjà sorti, cinq ans plus tôt, son premier album qui allait faire de lui un groupe incontournable pour les générations à venir.  C’est donc bien des années plus tard que je commençais à leur vouer un culte. En 1979, la bande de Mark Mothersbaugh sortait Q: Are We Not Men? A: We Are Devo! un disque révolutionnaire, foutraque et post-punk qui contient des tubes à la pelle, « Mongoloid », « Jocko Homo », « Gut feeling / Slap your mummy » et bien sûr « Satisfaction », la reprise inattendue des Stones. Dingue.

Depuis Devo a vieilli, mais l’énergie geek et proto-industrielle qui les animait est toujours là. Ils confient donc à une des agences publicitaires les plus créatives de monde une batterie de tests, de focus-groupe et d’études de marché. En janvier 2010 on découvre les premiers communiqués qui présentent une campagne pour la marque Devo Inc. savamment orchestrée. On prend même un soin immense à restituer le charme discret des années 70s :

Puis viennent les fameux tests pseudo-scientifiques (prétendument sérieux et sérieusement idiots), pour mieux singer cette culture consumériste, présentés par un vrai-faux consultant de Mother LA. Ça commence par la sélection des couleurs (« A quoi la couleur rouge vous fait-elle penser ? » ) puis viennent les tests du toucher (« Lequel de ces objets préférez-vous toucher ? » ), des émotions (« Que ressentez-vous à l’écoute de ce titre? »), le choix du tracklisting jusqu’au nom de l’album lors d’une conférence mondiale au SXSW 2010. Quelques mois plus tard, c’est enfin l’écoute du premier single « Fresh » où les fans sont invités à déposer leurs commentaires. Tout dans la campagne – le concept créatif, le ton, la réalisation, et l’interactivité – est synonyme de marrade (oui c’est drôle) sur fond de provoc’ bon marché.

Bien que le groupe ait déclaré que l’expérimentation n’a rien d’une entreprise satirique, chaque action semble avoir une double lecture. C’est vrai que d’un côté le crowsourcing permet au groupe de mieux connaître ses fans ; mais de l’autre, on est en droit de se demander jusqu’où les fans peuvent influencer la création. En fait la question est éminemment politique : la création artistique doit-elle être subordonnée à l’opinion des fans ? C’est bien là d’ailleurs la véritable provocation de la campagne.

Il semble qu’à choisir entre la farce à caractère informatif et le marketing des Trente Glorieuses, Devo a pris les deux pour le meilleur (la campagne interactive) et pour le pire (le nouvel album hélas), pour créer une œuvre pop art à part entière, où l’album et sa campagne sont indissociables pour véhiculer un seul message, du genre : Nous sommes tous des gogos, des ménagères de moins de 50 ans à qui ont ferait avaler n’importe quoi !

En témoigne leur dernier avatar « What we do » : un clip vidéo interactif, filmé à 360° où l’internaute peut jouer les réalisateurs et sélectionner son angle de vue et même acheter tout ce qu’il trouve dans le clip (t-shirt, posters et tous les décors). A propos de sa signification, Gerald V. Casale (guitariste et co-réalisateur du clip) répondait par ces mots : « Mark [Mothersbaugh] and I are running around in circles like hamsters in a wheel between the camera and the various activity stations where people of both genders and many ethnicities are doing things humans do over and over. It’s the endless cycle of life that we are all caught up in. We must repeat! Hence, “We’re all Devo.” (source Mashable)

Q: Are We Not Men? A: We Are Devo!

 

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